28 janvier 1989: La marque Colgate retire du marché un logo jugé raciste (Chine)

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Pendant plusieurs siècles, des images caricaturales d’hommes, de femmes et d’enfants noirs ont servi de logo et / ou de véhicules publicitaires pour des marques vantant les mérites de produits divers et variés. Depuis le secteur alimentaire jusqu’à celui de l’hygiène corporelle, ce type d’imagerie fut utilisée de façon récurrente dans le monde entier. Revenons à présent sur l’un de ces exemples les plus marquants.

En 1933, la marque de dentifrice Hawley & Hazel Chemical Company s’établit à Shanghai avec pour slogan “Renforcer votre sourire”. Très populaire parmi le grand public, l’entreprise commercialise des dentifrices, brosses à dents et produits d’hygiène buccodentaire dans toute l’Asie et bénéficie d’une certaine renommée en Chine, à Taïwan, en Thaïlande où encore en Malaisie.

Près de 60 ans plus tard, en 1985, la firme est rachetée à hauteur de 50% par le géant américain de l’industrie dentaire Colgate-Palmolive. Néanmoins, ce rachat n’eût pas seulement des conséquences d’ordre purement financier pour Hawley & Hazel, puisque ses dirigeants furent contraints et forcés de modifier le nom et l’aspect d’une de leur gamme de produits phares.

Les produits en question portaient la marque de “Darkie” et leur logo représentait un visage d’homme noir arborant un sourire éclatant; ce dernier était largement inspiré de l’imagerie véhiculée par les spectacles de “Blackface” américains du XIXème siècle durant lesquels des comédiens blancs grimés en “Noirs” parodiaient les attitudes et moeurs supposées des Africains-Américains.

De plus, le terme “darkie” – que l’on pourrait traduire par “noiraud(e)” – désignait autrefois les individus à peau foncée et possédait une connotation fortement paternaliste. Ce terme dont l’origine remonterait aux alentours de 1775 est aujourd’hui considéré comme une insulte dans l’ensemble de la sphère anglophone.

Etant particulièrement sensible aux doléances du public américain ainsi qu’aux pressions exercées par les lobbys religieux africains-américains, Colgate-Palmolive modifie l’apparence de son logo et change la marque “Darkie” pour “Darlie”. La firme marqua ainsi symboliquement sa rupture avec l’idéologie et l’imagerie caricaturale diffusées aux Etats-Unis par l’intermédiaire du Blackface.

De “Darkie” à “Darlie”

Pour aller plus loin:

  • Kenneth W. Goings, Mammy and Uncle Mose: Black Collectible and American Stereotyping, Indiana University Press, 1994.

Pierre Désiré

Historien et réalisateur, Pierre est spécialiste d'Histoire africaine-américaine et de l'image animée. Il est également Docteur de l'Université Paris III et enseigne le cinéma postcolonial.

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